为了让“低价”看得见这家超市直接把价格印在了包装上！

  通货膨胀的背景下，很多商品都在涨价。1升装的康师傅冰红茶从4元涨到了5元，蜜雪冰城在部分地区价格上调1元，肯德基中国也在近日启动了调价，平均涨幅2%。

  在物价上涨的时期，没什么比“稳定的低价”更能让我们消费者感到安心。只是，品牌要怎样让我们消费者直观地感受到价格的稳定？

  德国连锁折扣超市Penny想到了一个办法，既然包装是展示商品卖点的媒介，而价格又是如今的消费者购物时最关注的因素，那为啥不把价格直接印在包装上呢？[1]

  于是在今年9月，Penny推出了“price packs”自有品牌系列新产品，包括燕麦片、面包、盐、薯片和蛋黄酱5款产品，并在德国的2000多家Penny门店出售[1]。在几款产品的包装上，Penny使用了不同的配色方案，并且将产品价格以大号字体印在包装上，并占据了包装设计大部分的空间。

  值得一提的是，几款产品的价格在同类商品中都处于较低的档位，比如一包200克薯片的售价为1.09欧元，对比之下，9包150克规格的乐事原味薯片在德国亚马逊的售价为14.99欧元，平均每包约1.66欧元。

  消费者对价格的敏感情绪是Penny推出这样的产品系列的根本原因。与Penny合作设计该系列新产品的广告代理公司Serviceplan NEO创意总监Matthäus Frost表示，与欧洲其它国家相比，德国消费的人在杂货上的花费本就更少，近年来物价上涨，让我们消费者对价格更加敏感。而将价格设计在包装上一方面能够强化Penny“低价”的定位，另一方面更换商品的包装至少需要提前数月规划，因此采用这一设计也代表着价格不会随意地改变。[1]

  而在“price packs”系列新产品的开发过程中，Penny也加入了一些思考。

  比如选择燕麦片、面包、盐、薯片和蛋黄酱5个品类，是因为这几个品类在日常生活中消费频次较高，且价格更容易保持稳定。再比如几款商品特意使用了与同品类下售价更高产品相似的包装配色，以便于消费者直观地对比出其价格的优势。[1]

  为了打响“price packs”系列的知名度，Penny也推出了全国性的营销活动，投放媒介包括广告牌、海报、数字化广告屏和社会化媒体内容。值得一提的是，其数字化广告屏的投放会根据时间段的不同显示不同的产品，比如早上会显示早餐常吃的燕麦片和面包，下午则会显示薯片和蛋黄酱，以此来匹配消费者的食用场景。

  不过，“price packs”只是Penny的一项短期的营销项目，在上架四个周后，Penny就将产品换回了原始的包装设计，据Penny方面的解释，如果经常使用这种方式，消费者也会审美疲劳，从而失去对包装的兴趣。

  或许通过这次营销活动形成了“稳定低价”的品牌形象对Penny而言才是最重要的意义。“Lidl（德国头部连锁超市品牌，在德国门店数量超3000家）的营销预算是我们的两到三倍，所以（要跟他们竞争）我们一定要冒险。”Penny方面曾表示。

  Penny的这次营销活动可以给到品牌的启发是，与其陷入同质化的内卷，不如跳出来，重新从消费者关注点出发，去找一条少有人走过的路。

  本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo，转载请联系授权。

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